新茶饮半年联名86起遇边际递减，品牌转投AI Agent

2026 年过半，新茶饮与现制咖啡赛道的 IP 联名战事仍未降温。雷报统计了 17 个主流品牌的上半年动作，截至发稿日共发起 86 次 IP 联名，短则一周、长至数月，几乎每天都有约 1.5 场联名在同步推进。然而绝大多数联名上线后便石沉大海，能出圈的只是少数。联名越来越卷，效果却越来越差，整个赛道处在饱和焦虑之中。

联名逻辑转向：萌系 IP 失灵，国漫与垂类吃香

过去依靠 Chiikawa、三丽鸥、线条小狗、黄油小熊等大众萌系 IP 即可稳拿曝光，如今同一类 IP 在多个品牌之间流转，边际效应锐减。品牌挑选 IP 的策略随之变化：

• 瞄准「大众赛道 + 细分领域」头部 IP：瑞幸联名《魔道祖师》，古茗、茶百道相继绑定《凡人修仙传》。这类国漫 IP 已在周边、手办等品类验证过付费意愿——例如《凡人修仙传》动画去年众筹 4025 万元，今年联名铜师傅销售额突破 6000 万元。
• 转向垂类赛道 IP：瑞幸携手西班牙、葡萄牙国家队，库迪联动阿根廷队与钻石联赛；肯悦咖啡锁定 K-POP 偶像 IP，陆续推出 EXO、aespa 联名。

赛道本身也在变。《2026 中国茶饮咖啡数据洞察报告》显示，国内茶饮门店总量突破 30 万家，近 11 个月新开 17.4 万家、关闭 13.7 万家；奈雪的茶 6 月 23 日收盘 0.64 港元，较发行价跌掉 96%。咖啡侧虽仍在享受增量，但客单价从 2023 年的 42 元滑至 25 元，「高端标杆」星巴克中国也在 2025 年 11 月以博裕接盘收场。

联名代价：营销费用攀升与「停不下来」的囚徒困境

瑞幸是最典型的「用 IP 营销换规模」案例：四年营销费翻了近 4.6 倍，费用率从 4.3% 升至 6.9%，2026Q1 同比增长 47.5%。古茗 2025 年营销费同比增长 46.8%，霸王茶姬营销费用率涨到 10.6%。

喜茶选择反向操作，2025 年全年只做了 2 场 IP 联名，2026Q1 零联名，将精力放回产品线与门店升级（LAB 2.0）。但这条路并不好走——奈雪十年前就走过的「中国星巴克」模式如今也未能兜住，2025 年关店 165 家，Q2 重新回到联名牌桌，选的却是《麦兜》《倩女幽魂》等偏小众的 IP。对大多数品牌而言，IP 联名已从「营销手段」演变为「生存税」。

蹭 AI 红利：从被流量到做 Agent

茶饮咖啡品牌开始主动拥抱 AI。2026 年春节档，阿里千问、字节豆包、百度文心、腾讯元宝四大厂合计投入 90 亿 AI 拉新预算。阿里千问拿出 30 亿邀请消费者用 AI 一句话免费点奶茶，瑞幸、蜜雪冰城、霸王茶姬、奈雪、沪上阿姨、茶百道、库迪、喜茶、古茗等 30 多万家门店接入，活动上线 9 小时订单破 1000 万，千问 DAU 从 706 万飙至 5848 万。

更值得关注的是品牌从「被动接入」走向「主动做 AI」。

• 2026 年 6 月 9 日，瑞幸上线「瑞幸咖啡 AI 开放平台」与「瑞幸咖啡.skill」AI 点单插件，支持 MCP、CLI、Skill 等方式。用户可在常用 AI 模型中安装插件，指令如「点一杯冰美式少糖去冰」，AI 自动比券、定位、下单、定时。
• 千问 APP 6 月宣布第三方 Agent、Skill 全面开放，肯德基、蜜雪冰城等品牌也在进行 Agent 测试。

这本质上是营销渠道的重构，品牌在「AI 推荐权」竞争中抢占先机。但疑问同样明显：AI 平台补贴撤出后，价格敏感型用户极易流动；春节期间多地门店因瞬时订单激增陷入瘫痪，体验反噬比传统营销更猛烈。更深层的隐忧在于，品牌若将流量入口交给大模型，将不得不从「抢 IP」内卷转向「抢 AI Agent」内卷——既要付授权费给 IP 方，也要付「过路费」给大模型，才能出现在用户对话框的推荐位。

资本市场上，AI 概念曾短暂推高古茗、茶百道等股价，但如何把「AI 流量」转化为「品牌留量」，仍是摆在每一家现制饮品品牌面前的难题。