戛纳创意节观察：AI营销迈入智能体时代

2026 戛纳国际创意节上，AI 已不再是营销人闲聊时的尝鲜话题，而是走到了舞台中央。围绕「智能体营销」与「创作者经济」两大焦点，行业决策者展开了密集讨论；与此同时，TikTok 等平台也借势发布了与 AI 智能体相关的新产品。

AI 营销：从尝鲜走向系统化落地

去年戛纳还在争论「AI 会不会抢走营销人的饭碗」，今年这一话题几乎无人提及，取而代之的是「如何让 AI 系统化落地」。

在创意层面，AI 依然是一个两极分化的议题。本届戛纳获奖名单释放出明确信号：评委明显冷落 AI 生成创意、珍视手工打造的作品。数十个 AI Craft 参赛作品未能入围，最终只有谷歌的「Project Genie」拿下数字工艺全场大奖，Team One 为 The RealReal 制作的「The Last Real Man」获得影视工艺类铜奖。

不过，在大众看不到的投放环节，AI 智能体的价值已被普遍承认。有参会人表示，智能体已能发现流量交易中的异常与媒体欺诈，并自动完成电子表格处理、竞价调整等繁琐工作。电信运营商 Optimum 副总裁 Ajinkya Joglekar 透露，使用 Mediaocean 投放智能体后，创意素材投放到市场所需的时间缩短了 80%。

与会者也强调，智能体仍存在「幻觉」风险，人类需要提供安全护栏；行业目前主要通过模型上下文协议（MCP）服务器来标准化智能体间的通信，程序化智能体广告购买的行业标准仍在制定中。

TikTok 推出 Symphony Agent 与定制创作者网络

TikTok 借戛纳之机，将 16 位创作者空运至现场，并正式发布两款产品：

• Symphony Agent：面向品牌的 AI 智能体工具。
• Custom Creator Networks：支持品牌搭建包含创作者、员工、合作伙伴与品牌拥护者的专属精选人才库，可下发创作需求并将品牌视频转化为广告。

今年夏天晚些时候，TikTok 还将与星巴克联合推出首个定制创作者网络，基于星巴克「绿围裙创作者计划」，让员工创作者直接参与内容创作并获得广告收入分成。

创作者经济：当渠道不再够用，要当伙伴

「创作者经济」是今年戛纳热度仅次于 AI 的话题。多家经纪公司、TikTok 等平台都带来了大量创作者到现场。

品牌方也在反思与创作者的关系：

• 沃尔玛 CMO William White 认为，创作者能为品牌故事带来「更丰富的情感、更真实的生活信仰」。
• 卡夫亨氏 CMO Todd Kaplan 指出，品牌购买的并不是流量，而是借用创作者的「真实性」，不能照搬传统媒介采买逻辑。
• 联合利华美妆与健康业务 CMO Leandro Barreto 强调，创作者是熟人信任关系的延伸，品牌仍需通过「高频重复」建立熟悉感。

好莱坞经纪公司 UTA 带了 70 多位创作者来到戛纳，旗下签约人包括 Keith Lee 和 Olandria Carthan 等。YouTube 明星 Brandon Baum 已在戛纳创立 Studio B，客户涵盖 Meta、阿迪达斯、乐高。

宝洁：人可以建立品牌，机器人不行

宝洁首席品牌官 Marc Pritchard 在演讲中提出「机器人无法建立品牌」的观点，强调无论技术多先进，品牌建设的核心仍是挖掘人类洞察。他以 Fairy 餐具护理品牌的「Skip the Soak」营销为例：AI 可以分析海量数据，却无法理解英国消费者洗碗前浸泡餐具的文化习惯——正是这一文化洞察驱动了该品牌双位数增长。

在代理商合作上，宝洁已从「一站式」转向「模块化混搭」，过去六个月新增了 80 多家代理商供应商，包括 Movers & Shakers 和 Chimeable 等小型机构与自由职业者，并组建了专门负责供应商对接的敏捷团队。

总体来看，2026 戛纳传递出一个清晰信号：AI 智能体正在重塑营销供应链的投放与优化环节，但在创意核心，品牌依然押注于人的洞察与判断。