调研：AI 购物助手信任度超社媒，但下单决策反而更慢

美国消费者对 AI 购物助手的信任度正在悄然超过 TikTok、Instagram 等老牌社交平台，但一个反直觉的现象也随之出现：信任越高，下单越慢。营销技术公司 RTB House 联合调研机构 Cint，于今年 6–7 月针对美、英、法、日四国共 1840 名消费者发起的一项调研，把这一矛盾清晰地摆到了台面上。

信任度：AI 助手已跑赢社媒与网红

在美国市场，消费者对头部 AI 助手的信赖程度，首次超过了一众传统信息渠道。数据显示，Google AI 概览与 ChatGPT 在美国均获得了 43% 的信任度，高于 TikTok、Instagram、Facebook 等社交平台，也高于报纸与网红博主的推荐。在美国以外的市场，ChatGPT 的信任度排名第一，Claude、Grok 则排名靠后。

不过，亲朋好友的推荐依然是所有人心中最可靠的信息源；与此同时，多数消费者并不认为 AI 的输出完全客观中立。

决策周期：AI 把购物「纠结期」拉得更长

信任度上升的另一面，是决策时间的明显拉长。RTB House 调研显示，42% 的受访者表示，在使用 AI 工具后，自己最终下定决心下单的时间反而变久了。报告将之归因为「购物决策的混乱中段」——AI 在发掘新品、对比选项上确实好用，但也让消费者在多个选项之间反复横跳。

目前，美国消费者完成一次购买，平均需要在 4 到 6 个购物网站之间反复浏览。同时，调研发现一个反常识的现象：中老年人比年轻人更愿意借助 AI 去挖掘新品牌。

信任有边界：愿意查资料，不愿直接付钱

消费者对 AI 的信任呈现出明显的「分层」特征：可以帮你做功课，但不会照单全收。其他机构的调研也佐证了这一点。支付公司 Adyen《2026 零售报告》显示，51% 的美国消费者愿意让 AI 包办从选货到付款的整个购物流程；但调研机构 Alchemer 的数据表明，过去一年中，48.5% 的人会用 AI 做产品功课，只有 35.4% 的人会不做核实、直接采信 AI 的推荐。

在「7 天无理由退货」等保障前提下，美国千禧一代中 42% 愿意让 AI 代为下单，Z 世代降至 35%，X 世代为 29%，婴儿潮一代仅 22%；一旦取消退货保障，各年龄段的支持率进一步下滑。全球消费者最看重的一项保障，是「结账前必须经过本人确认」，优先级高于随时取消或限定商家等选项。

对营销与电商的启示

RTB House 认为，AI 带来的变化不只是「信任迁移」，更是「考虑增量」：消费者会主动评估更多此前从未接触过的品牌与商品，购物决策变得更长、更碎片化。对广告主而言，这意味着在用户决策链条的每个节点都有更多曝光机会，但争夺注意力的竞争烈度也同步上升。随着 AI 代理购物逐步落地，商业竞争的主战场正从「拼点击、拼转化」转向更漫长的「纠结考虑期」。