可口可乐全球品牌焕新：让可口可乐更「可口可乐」

可口可乐公司近期委托全球品牌咨询机构 Jones Knowles Ritchie（JKR）完成了一次系统性的品牌视觉升级。项目核心只有一个看似简单的命题——「让可口可乐更可口可乐」（Make Coca-Cola more Coca-Cola）。这次焕新不是替换 Logo，而是对品牌最经典的几项资产进行提炼与强化，使其在 200 多个市场、跨越包装、零售、数字、动效、摄影与设备等多个触点时，依然保持高度一致与可识别。

升级重点：强化而非替换经典资产

根据可口可乐全球品类总裁 Arnab Roy 的说法，本次刷新旨在「让品牌出现得更清晰、更一致」。设计团队保留了斯宾塞体（Spencerian Script）手写 Logo、Dynamic Ribbon（动态丝带）、Arden Square（瓶身弧形）以及标志性的红白配色，同时让这些元素在每一个消费者触点上更突出。

升级的具体方向包括：

• 经典红白配色的现代化调整，让色彩在不同材质与光照下更稳定。
• Dynamic Ribbon 与 Arden Square 的统一规范，强化瓶身与包装上的识别节奏。
• 斯宾塞字体在不同尺寸、不同介质下的优化显示。
• 新增一套更富表现力的摄影、动效与版式语言，支撑数字与零售场景。

一套覆盖全触点的设计系统

可口可乐全球设计副总裁 Rapha Abreu 表示，团队并未只产出一个新视觉，而是构建了一整套设计系统，覆盖包装、摄影、动效、字体、零售、设备、数字体验，以及内部品牌管理平台「Brand Center」与数字化设计智能工具「Digital Design Intelligence」。

Abreu 强调：「品牌工作中最让我意外的，不是某一个具体设计元素，而是其规模。可口可乐存在于成千上万的物理与数字触点中，每一个设计决策的影响都远超包装本身。」他希望消费者无论在货架、手机屏幕还是线下活动中看到可口可乐，都能立即感受到那个熟悉的标志性气质，同时又更自信、更现代。

JKR 的方法：缩小「心中的品牌」与「现实的品牌」差距

JKR 全球首席创意官 Tosh Hall 解释了他们面对这一百年品牌的切入方式：闭眼想象可口可乐时，脑海中的形象与现实中不同市场、不同版本之间累积的小差异已经产生了落差。品牌团队的工作是让现实的品牌重新对齐人们心中那个完美的可口可乐。

JKR 此前在汉堡王、Absolut 等众多经典品牌的现代化项目中积累了经验，被认为擅长处理「遗产型品牌」的设计演化。可口可乐此次选择与 JKR 合作，正是希望借助其在保留品牌基因的同时注入新表达的能力。

从结果看，这次品牌升级把分散在多个市场、多类介质中的视觉语言收拢到同一个系统骨架下，既保护了可口可乐作为全球最具识别度品牌之一的资产，也为下一代消费者和新兴触点（如 AI 生成内容、沉浸式零售）预留了延展空间。